In een snel veranderende auto-industrie staat de reus Stellantis voor een echte puzzel. Met 14 merken in zijn portefeuille is de noodzaak van een duidelijke strategie evident, tussen overlappen van modellen en geopolitieke uitdagingen. Hoe zal de groep navigeren in deze woelige zee?
Een te zware merkenportefeuille
Bij de oprichting van Stellantis in 2021 was het doel om een belangrijke speler te worden dankzij de omvang van zijn portefeuille. Geen enkele andere constructeur kon zich destijds beroemen op zo’n breed scala aan merken. De Franse tak bracht Peugeot, Citroën, Opel, Vauxhall en DS mee, terwijl de italo-Amerikaanse groep de feestvreugde aanvulde met Jeep, Fiat, Chrysler, Alfa Romeo, Dodge, Lancia, Ram, Maserati en Abarth. In totaal zouden deze 14 merken een formidabele wapen zijn tegen giganten zoals Volkswagen en Toyota.
Echter, het werd al snel duidelijk dat “meer” niet per se “beter” betekent. Veel van deze merken hadden al behoefte aan nieuwe producten op het moment van de fusie, en vijf jaar later is de situatie nauwelijks veranderd. De vraag rijst dan: wat te doen?
Producten tellen meer dan erfgoed
Onder leiding van Carlos Tavares was Stellantis al gedwongen om radicale keuzes voor bepaalde merken te overwegen. Met het nieuwe team onder leiding van Antonio Filosa lijken deze beslissingen onvermijdelijk. De groep moet beperkte middelen en dalende winsten concentreren op de segmenten waar hij het sterkst is: pick-ups en lichte bedrijfsvoertuigen voor de Amerika’s, grote SUV’s voor Noord-Amerika, compacte auto’s en SUV’s voor Europa en Zuid-Amerika, evenals professionele voertuigen. In 2024 vertegenwoordigden deze categorieën 69% van de wereldwijde verkopen van de groep.
Tegelijkertijd is de differentiatie tussen sommige merken onvoldoende gebleken. In Europa, bijvoorbeeld, is de positionering tussen Citroën en Fiat niet altijd duidelijk, net als die tussen Opel/Vauxhall en Peugeot. En wat zou het werkelijke verschil moeten zijn tussen DS en de toekomstige Lancia-gamma?
De “premium pool” heeft ook niet gewerkt zoals verwacht. Maserati, gepositioneerd als luxe merk, en Alfa Romeo, beschouwd als premium, zijn er niet in geslaagd zich in hun respectieve segmenten te vestigen. Ondertussen wedt de groep op een herlancering van Lancia als premium merk, wat vragen oproept over de relevantie van het ondersteunen van drie merken met vergelijkbare ambities.
De uitdagingen van historische merken
Chrysler heeft het al jaren moeilijk. Dodge lijdt aan een verouderend gamma en een weinig overtuigend model zoals de Hornet, om nog maar te zwijgen van de terugkeer van de Charger in een dalend segment. Jeep en Ram, ooit de motoren van de groei, gaan door een delicate periode door de stijgende prijzen, en voor Ram, de afwezigheid in het segment van de middelgrote pick-ups in de Verenigde Staten.
Consumenten kopen auto’s, geen stoffige herinneringen. Daarom moet Stellantis de toekomst van merken zoals Lancia, Chrysler, DS, Maserati, Abarth en Dodge overwegen, met integraties, verkopen of zelfs een exit uit de markt. Ook de andere merken hebben een nieuwe impuls nodig: Fiat kan niet blijven overlappen met Citroën en zou moeten profiteren van zijn sterke positie in Brazilië; Peugeot en Opel moeten hun differentiatie verbeteren; Jeep moet zijn productplan versnellen; Ram moet zijn aanbod van pick-ups uitbreiden; en ten slotte moet Alfa Romeo continuïteit en samenhang waarborgen in de ontwikkeling van zijn gamma.
De impact van strategische keuzes op de toekomst
Met deze uitdagingen voor de boeg zal het management van Stellantis moed en innovatie moeten tonen. De vraag is niet alleen hoe de bestaande merken te rationaliseren, maar ook hoe hun identiteit opnieuw te definiëren om te voldoen aan de verwachtingen van moderne consumenten. Nieuwe technologieën, met name elektrificatie en connectiviteit, moeten centraal staan in de overpeinzingen. Elk merk moet een unieke persoonlijkheid hebben die weerklank vindt bij zijn doelklanten.
Terwijl sommige analisten geloven dat een samenvoeging van bepaalde merken voordelig kan zijn om de portefeuille te verlichten, vrezen anderen dat dit zal leiden tot een verdunning van de waarden van elk merk. Een delicate balans te vinden, waar erfgoed moet samengaan met innovatie.
Conclusie: een onzekere maar veelbelovende toekomst
Stellantis staat op een kruispunt. De beslissingen die in de komende maanden worden genomen, zullen een bepalende impact hebben op zijn toekomst en die van zijn 14 merken. Als de groep erin slaagt om behendig door dit complexe landschap te navigeren, zou hij wel eens versterkt uit deze storm kunnen komen. Maar als de inertie zich instelt, kan het gewicht van het verleden een onoverkomelijk nadeel worden.
De auteur van dit artikel is Felipe Munoz, analist gespecialiseerd in de auto-industrie en content creator voor Car Industry Analysis op sociale media.
